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本文来自家电网
2021年的愚人节，微软Xbox市场总经理Aaron Greenberg向美国的玩家用户们作出了一个承诺，他在社交媒体发文称：如果Xbox能胜出该社交网站的市场品牌奖项的话，微软就会为大家制作以Xbox Series X为造型的迷你冰箱。
第二天，此奖项结果公布，Xbox力压对手获胜。Aaron Greenberg在社交媒体上表态愿赌服输，微软将正式投产Xbox Series X迷你小冰箱。
虽然微软Xbox Series X迷你小冰箱极大可能只是一个Xbox的周边性质产品，面对更多的是来自粉丝的消费，但如果认真分析的话，微软冰箱是否能在美国白电市场获得一席之地呢？
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美国：白电行业集中度较低，本土品牌优势明显
据统计，美国各类家电在1960-1980年代加速普及，1980年代以后美国家电行业已逐渐发展进入成熟期，各类家电已基本完成普及，家电行业整体规模巨大，但增长并未停滞。2018年美国居民家电产品消费支出规模达到575.77亿美元（约合人民币4030亿元），同比增长3.97%，仍保持小幅稳健增长。
其中，美国的冰洗市场除2007年-2009年由于金融危机行业销量下滑较为明显以外，此后行业同比增速保持稳定小幅增长态势。可以看出，冰洗行业在美国市场规模大致相当，由于保有量已趋近饱和，行业增长速度较为缓慢，主要依靠产品结构升级拉动更新需求释放。
这样的市场背景导致美国白电行业本土品牌优势较为明显。美国空冰洗CR3分别为42%、38%、57%，均低于中国水平（68%、55%、65%）。2018年美国洗衣机市场份额排名前三的品牌分别为惠而浦、美泰克（惠而浦旗下）、GEA（海尔旗下），行业CR3为57%；冰箱市场份额排名前三的品牌分别为惠而浦、GEA、Frigidaire（伊莱克斯旗下），行业CR3为38%。
值得一提的是，美国家电销售渠道层级较少且渠道结构稳定，在所有美国大家电零售渠道中，以家居建材零售商、家电及电子专卖店两种为主，两种渠道占比合计接近六成。2019年家居建材零售商占比为31%，家电及电子零售商渠道占比23%。
另外，零售商形成买断式销售模式，拥有较高话语权。据悉，美国最大的家居建材零售商Lowe’s和HomeDeport市占率均在10%以上，在电子电器专卖店中Bestbuy一家独大，他们依靠规模与家电企业直接谈，占据市场和定价优势，导致品牌商行业集中度较中国更低，市场份额较为分散，这也为新品牌进驻提供一些可乘之机。
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机遇与挑战
作为世界家电最大供应基地的中国，受益于对疫情的有效掌控，从3月开始产能快速复苏。5月份，疫情在全球蔓延扩散，包括欧洲、印度、南美洲和中东疫情加剧，其港口出现短暂封闭和停摆，对这些市场出口出现短暂回落，这一期间订单均来自于美国等主要市场。
从6月份开始，全球进入疫情的常态化，而中国的供应链优势开始显现，宅经济拉动效应逐渐显现，全球家电对中国的依赖程度与日俱增，中国对拉美、印度等市场的出口也开始增长。
2020年1-12月中国对北美洲出口增幅明显，出口237.1亿美元，较去年同期增长34.7%，远高于十三五期间9.4%的出口平均增速。其中，受益于中国家电企业并购世界家电的著名品牌，如海尔收购北美GE，中国家电向北美的出口道路得以保障。
2015年-2019年中国家电企业在世界大家电品牌（冰箱、洗衣机及厨房大家电）销售份额由15年的23.4%增长到30.3%。小家电的份额从12.3%增加至15%。特别是在世界空调品牌销售份额从51.9%增长至60.3%。
不过，作为一个发达国家市场，美国市场也有它的局限性。根据皮尤研究中心2016年发布的一项报告，美国中产阶层占比从2000年的55%降至2014年的51%，而1980年该数字是80%。在25%的大城市，中产阶级已不足城市半数人口。这意味着美国消费潜力正在缩减。
此外，为保护其本国家电企业的发展，美国时不时会对国外品牌的家电企业做出制裁措施。此前，USITC就曾公开表示三星电子与LG电子在海外生产的洗衣机对美国洗衣机行业造成损害。受此影响，三星和LG不得不调整在美国洗衣机市场的竞争新策略。
不过，这对于一些美国本土化运营的企业而言并不是太大问题，如夏普背后的鸿海集团和GE家电背后的海尔。
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总结
作为一个已经较为成熟的白电市场，美国冰箱市场已经没有太多可供新玩家进入的空间。尤其是在在一二线城市中，由于大家电渗透率逐渐饱和，传统白电将进入以更新需求为主的消费阶段，整个行业的技术壁垒将进一步提升，这对缺乏技术实力和市场渠道积累的新品牌将会一个巨大挑战。
（家电网® HEA.CN）
原标题：微软要量产冰箱在美国市场有活路吗
