编者按：本文来自微信大众号“IPO那点事”（ID：ipopress），作者保尔，36氪经授权发布。
近年以来，健身的劲风一波波地吹，愈演愈烈。学生间、白领间，”你今天去健身吗“的发问，就和”今天你吃了吗“相同常见。而依据《2019年我国白领夜间消费调研陈述》，运动健身已经成为朋友聚餐之后，白领夜间外出文娱消费的首要挑选。美国健身独角兽Peloton(PTON.US)方案于9月26日登陆纳斯达克。
而暑期热播的电视剧《亲爱的，酷爱的》，使得男主角李现大火了一把，吸收了许多的现女友。而作为Keep的代言人，李现在Keep里的独家HIIT课程超越200万人重视，使得Keep又火了一把。Keep是国内最大的招新渠道，历来在拉得一手好新，国内其他玩家实是望尘莫及。
可是正如许多人的健身得爱好来的快去得也快，以Keep为代表的健身渠道会员丢失也成了大问题。再加上变现形式的探究，如火如荼的健身渠道们仍任重而道远。
而今天，Keep们的祖师爷美国的Peloton即赴纳斯达克上市。Peloton的成功会带来什么启示呢？
Keep美版开山祖师Peloton
美国健身独角兽Peloton(PTON.US)方案于9月26日登陆纳斯达克，方案发行4000万股一般股，发行区间为每股26美元至29美元，方案筹集资金高达13.3亿美元的资金。
Peloton总部坐落纽约市，是一个全球互动健身渠道。它成立于2012年，远早Keep2015年的诞生时刻。Peloton与Keep有着恰当相似的基因，二者相同花了许多心思在健身课程内容的打造上，以打造大型健身渠道——某种程度上，Keep对Peloton进行了较好的复刻。可是作为大型健身渠道开山祖师的Peloton，其成功却是现在的Keep可望不行及的。
Peloton在美国剧烈的健身商场中杀出重围，声称“健身范畴的奈飞"。现在Peloton最新的用户数规划140万人，其间付费用户数高达51万，用户留存率更为惊人，竟能高达96%。Peloton还具有杰出的变现才能，经过依据会员订阅事务和出售互动健身器件取得比年成倍添加的收入。
而上市在即的Peloton，终究是怎样做到的？
图源：Peloton官网
在软件层面上，Peloton 与Keep非常相像。Peloton 花了许多汗水在内容的打造上，形成了比较多元化的课程品种，包含每天制造多达48个课程，具有数千个按用户群需求制造的、由精英教练带领的课程库。这些内容可经过Peloton Bike，Peloton Tread和Peloton Digital取得，用户能够经过iOS和Android以及大多数平板电脑和计算机随时随地供给接入，而且能经过录制的课程进行练习，甚至能在线连线教练进行实时练习。海量的制造精巧的健身课程视频库，是Peloton软实力的确保。
而依据杰出的软件根底，Peloton经过出售订阅会员资历来盈余。其Connected Fitness方案的订阅用户，答应家庭内多个用户无限制地进行练习，将工作室式练习带给家庭练习场景中。会员资历似乎是Peloton真实的卖点和差异化要素。——这点听起来和“KEEP”一摸相同。
而相似KEEP在国内面对的境况，在美国，Peloton地点的商场亦是竞赛非常剧烈。存量上已经有许多练习应用程序，而且连绵不断有新的竞赛者在进入，所供给的课程同质化越来越严峻。但与国内KEEP不同，Peloton的客户忠实度极高。会员订阅方面，该公司具有511,000名付费用户和140万名会员，客户留存率高达96%。Peloton是怎样在竞赛中坚持高添加率和高留存率？
Peloton招引并留住用户的诀窍之一，是打造交际性的产品。差异于Keep重内容轻交际，Peloton打造了一个被称为互联健身的社区。在Peloton上，用户可翻开录像课程进行健身，这和keep们一摸相同。而更重要的是，Peloton的产品有即时性。
用户能够参加教练在工作室直播的现场课程，运动的数据会被收集并传送至渠道。就像是在健身房中，参加者会受到教师的纠正和鼓舞；用户参加Peloton的直播课程，数据会被机器传送至教练处，教练会进行反应。除了和教练进行互动，用户还能彼此看到对方的运动数据，从而进行互动沟通。这和传统的健身自行车练习很不相同，互动发生交际，交际性使得用户更频频地运用产品和参加课程，保持较高的用户粘性。
从数据也能够看到，跟着时刻的推移，订阅用户的参加度有所提高。同龄组中，Peloton的互联健身用户的均匀每月练习量跟着时刻的推移而继续改进。
软件+硬件，打造练习闭环
Peloton的事务远不止出售软件订阅服务。硬件是它更重要的事务。
Keep一向聚集于轻内容，在硬件的探究尚浅。而Peloton不同，除了在软件刻画交际性能来黏住用户，其在软件的根底上，经过硬件进一步绑定用户。
实际上，Peloton向健身爱好者出售健身器件，并与会员定制课程绑缚——在购买器件的根底上，订阅用户能够每月额定付出39美元以取得数字练习和现场课。Peloton一开端仅仅是软件型公司，后来才在硬件范畴进行测验。其于2014年推出动感自行车Peloton，以及2018年推出跑步机Peloton Tread。
这两款产品都带有可直播和点播课程的触摸屏，鼓舞用户运用上面的互动软件功用。购买机器的用户，每月购买会员资历就能在家中进行现场直播和点播课程。用户的数据还能进入排行榜，实时和前史的方针鼓励用户盯梢自己的行为，并查验自己的方针有没有达到。Peloton不同于KEEP，经过硬件和软件绑缚来完成练习闭环，这是用户留存的最重要诀窍。
这商业形式最优异的当地，无疑是使得Peloton能把流量很好地变现。到最新数据，自从2014年开端出售自行车以来，Peloton已售出超越40万辆自行车。硬件的出售已经成为Peloton最重要的盈余方法。
而这种形式，还大大添加了人们的淹没本钱。淹没本钱，是留存率的要害。
当用户花费2,200美元购买初级其他固定式自行车或许4,300美元购买跑步机，哪怕那些不那么忠实于健身的人，也很难不考虑这高额的淹没本钱，不会容易去撤销39美元订阅，将其变成一台一般的健身器械。而且，这些器械的替换周期将非常非常长，由于作为老练的产品，技能迭代的速度非常慢。这些客户由于淹没本钱，被这样牢牢被Peloton捉住。
高收入增速与高危险并行
从所曩昔的效果和用户基数看来，Peloton的运营形式无疑是成功的。可是这样的形式，是不是能继续成功下去？
依据Peloton的S-1文件，咱们或许能够一窥终究。
Peloton的收入首要来自出售互联健身产品及相关的经常性订阅收入。由于互联健身产品的出售额呈现明显添加，与较低的用户丢失相率结合，导致订阅用户数量大幅添加。另一方面，订阅用户的终身价值进一步提高，2017财年，2018财年和2019财年分别为2.671亿美元，6.044亿美元和10.54百亿美元。主营事务收入增速微弱。
从Peloton发表的财政信息来看，2019财年，收入急剧添加。2019财年，Peloton总收入为9.15亿美元，同比大幅添加110.3％。其间互动健身产品收入为7.19亿欸元，同比添加106.31%；会员订阅服务收入为1.81亿美元，同比添加125.53%。而受收入高添加影响，同期毛赢利添加亦非常微弱，为3.84亿美元，同比添加102.3％。
但值得注意的是，财政数据显现，Peloton呈现了许多问题。首要，是2019财年，其毛利率呈现下滑，从43.59％下降41.92％，下降1.67pct。这首要由于会员订阅事务的经营本钱上升幅度高于收入涨幅。而经营亏本进一步扩展至2.02亿美元，经营赢利率从2018财年的-10.9％下降至-22.1％。
净亏本从2018财年的0.48亿美元进一步下降至2019财年的2.02亿美元。而现金流状况也扶摇直上。运营性现金流由2018年H1的0.50亿美元大幅下降至-1.08亿美元。到2019年6月30日的12个月的自在现金流为-1.91亿美元。
伴跟着高收入增速，却是进一步下降的盈余才能。
无独有偶，优步和Lyft在上市前像Peloton面对着日益添加的亏本危险，在上市之后，亏本进一步扩展，仍为了盈余苦苦挣扎。而Peloton在商场竞赛更加剧烈的状况下，拉新和保持用户的本钱越来越高，盈余才能的下降或许并不是一时的。未来Peloton是否会也会如此，咱们不得而知。
另一方面，依据新闻报道，Peloton表明。“在编制2018财年财政报表的过程中，咱们发现了财政陈述内部操控的严重缺点，”而到2019年6月30日，严重缺点没有得到纠正。Peloton供认它曩昔没有恰当的事务流程和会计人员。这使得财政信息的可信度大大打了一个扣头，收入增速真的有这么高吗？这或许在每一位投资人心里都显现的疑问。
除此之外，Peloton还面对着其他的费事。首要，Peloton卷入了对音乐专利权的法律纠纷。再者，Peloton或许面对更多的竞赛。竞赛对手和仿照者正在积极进取，分割健身商场。
Peloton的形式终究还能不能一向成功呢？
