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后向流量:管道的嬗变

http://www.j06.cn时间:2014-08-21 16:37来源:中国极能手机网

  导语:后向流量,表面仅仅是与OTT服务商的营销合作,但其实质却是运营商的增值服务,是运营商与OTT服务商的深度合作,带来管道、OTT服务商、消费者的三赢。更重要的是,最终,管道的智能化嬗变,会极大的改变运营商的产业链中的话语权与利润分配地位。


  据悉,广东移动将基于“流量800”、“流量自由充”两个后向流量业务,进一步深入与互联网企业开展合作,于8-9月携手360手机助手、携程、美丽说、游戏宝、蜗牛免商店、新浪新闻、大智慧、百度地图等各行业翘楚,开展“假期去哪儿”免费流量主题营销活动。


  什么是后向流量


  目前后向流量主要分为两类,一种是“流量自由充”方式,即企业购买流量,以流量包的形式分发给最终用户,用户在用手机上网时优先使用这些流量,其使用的范围不局限于特定应用。由于这种方式价值感受高,普遍性强,被广泛的应用在客户端或微博、微信的新用户注册、签到、参与活动、完成特定任务等激励场景。


  与流量自由充不同,“流量800”产品是一种定向流量。从“流量八零零”的读法就可顾名思义,即与800电话类似,企业付费,定向使用的流量。对OTT服务商来说,免流量观看、免流量下载或流量包赠送等手段也可增加APP用户活跃率。去年年底,阿里就宣布过免费流量,即用户使用阿里系各种移动客户端时产生的流量费用由阿里巴巴支付,最高可达2G。


  另一个较重要的应用场景是流量大户视频。巴西世界杯期间,主流视频网站与运营商合作向用户提供免流量看世界杯服务,如广东移动新老4G 用户上优酷土豆、搜狐、腾讯、万花筒等视频APP的世界杯专区,可免10G流量观看世界杯主题视频。


  目前互联网企业与运营商主要通过定向流量方式开展合作,因此本文将着重讨论定向流量模式。


  后向流量的基础


  在消费者的流量需求中,一部分是刚需,比如QQ、微信、找不到路的时候看地图;而另一部分流量需求的弹性则很大,可用可不用,比如在地铁上看个视频、看看新闻、或者下载一个游戏。从经济学理论上看,运营商应该对两种不同的流量定出不同价格,才能得到更多的消费者剩余,才能实现利益最大化。


  虽然从技术上看,运营商已经能做到智能管道,即流量的定向,绑定特定流量与特定应用,然后收取不同价格。但是,可想而知,这必然招致消费者的抱怨:“我的流量爱怎么用就怎么用,同样的流量凭什么收不同的钱?”所以,即便在技术上能实现,这种模式在商业上也是无法实现的。不过,通过后向流量方式,把流量卖给视频、各种应用等OTT服务商,由OTT服务商付费,并免费分发给消费者,却使流量的不同定价成为可能。


  这正是后向流量在商业上可行、有利可图的基本经济学原理。

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